Lo que debes saber sobre el Inbound marketing para PyMEs

15.04.2020

Vivimos una época en la que las empresas deben subirse en la ola digital sí o sí. Internet ha acelerado la manera de hacer negocios para todos. Desde las grandes corporaciones hasta las pequeñas y medianas empresas.

Aún y con todo este contexto digital en el que vivimos, existen muchas PyMes que no tienen presencia en internet y mucho menos realizan esfuerzos publicitarios mediante marketing digital.

Este descuido bien podría deberse a falta de capital humano, de inversión (monetaria), resistencia al cambio o simple ignorancia.

Cualquiera sea el caso, la transformación constante del mercado y los cambios en los hábitos de compra de los consumidores terminarán obligando a estas empresas a invertir en marketing digital lo quieran o no.

Ahora bien, existe otro sector dentro de las Pequeñas y medianas empresas que sí realizan esfuerzos de marketing digital pero lo hacen mal.

Aquí podríamos incluir a esas empresas que compran bases de datos para luego bombardearla con correos electrónicos de venta directa. Esto con la esperanza de que 1 de cada 1000 receptores sea una oportunidad de venta.

Luego están los dueños que deciden encargarse ellos mismos del marketing digital de su negocio. Comparten algunos post en redes sociales, pautan algunos anuncios en google o facebook con ayuda de algunos tutoriales de youtube pero el resultado termina siendo negativo y la inversión realizada en tiempo y dinero no se ve recompensada con ventas por lo que frustrados deciden regresar al marketing tradicional o simplemente esperan a que el marketing de boca a boca comience a surtir efectos.

Por último dejaría aquellas empresas que sí cuentan con los recursos financieros para invertir y lo hacen ya sea por medio de sus propios departamentos de marketing o tercerizando estas funciones a una agencia de marketing digital. Invierten cantidades considerables en anuncios en los que promueven su marca y lo increíble que es su producto o servicio, al final resultado termina siendo el mismo. Por lo que igual terminan perdiendo la fe en el marketing digital y regresan a las llamadas en frío al volanteo o a los espectaculares.

Y es que el punto común en estos 3 casos es, me atrevería a decir, la mentalidad. El hecho de pensar que es suficiente con invertir dinero en google o facebook ads,comprar una base de datos o compartir memes en redes sociales. Sin tener un objetivo claro, sin una serie de pasos a seguir, sin saber a quién va dirigido su producto. Sin una estrategia.

Es aquí precisamente donde el inbound marketing aparece como una respuesta para todos los males de estas empresas. Pues desde sus orígenes plantea un marketing centrado en el cliente, con una metodología bien definida y sobre todo aplicable a cualquier empresa.

Inbound Marketing

Entonces, ¿qué es exactamente el inbound marketing?.

De acuerdo con el portal de hubspot:

"Inbound marketing es una estrategia que se basa en atraer clientes por medio de contenido relevante y agregando valor en cada una de las etapas del comprador".

La clave está en diseñar, crear y distribuir contenidos que aborden y resuelvan necesidades de nuestros clientes ideales.

De esta manera se logra atraer prospectos calificados a los negocios con el plus de que en el proceso se construye credibilidad de parte de la empresa y se generan lazos de confianza con los potenciales clientes lo cual converge en una relación a largo plazo con los clientes.

Ahora, para que las PyMes puedan hacer inbound marketing de manera efectiva se deben centrar en los 4 pilares que "sostienen" a esta metodología de marketing digital.

1.- Las etapas de la metodología Inbound

Como mencionamos arriba, el inbound marketing propone desde el principio una metodología clara y bien definida que se basa en atraer desconocido y no solo convertirlos en clientes, si no en promotores de nuestra marca.

Está metodología luce de la siguiente manera:

1.1 Atraer

En esta etapa nos tenemos que concentrar en generar tráfico hacia nuestro sitio web. Esto con ayuda de, contenidos, técnicas SEO y redes sociales. Si contamos con un presupuesto también podemos incluir campañas de pago por click como google ads.

El objetivo de la empresa en esta etapa es la de ser conocido por la mayor cantidad de personas (cliente ideal) y presentarse no como una opción de venta si no como una entidad que propone soluciones a las problemáticas de la personas sin necesidad de que exista una transacción monetaria.

En esta etapa sería un error intentar vender y hablar de la marca.

1.2 Convertir

El segundo paso consiste en lograr que ese tráfico que logramos atraer a nuestro sitio web ahora sea convertido en un lead (alguien que nos ha dejado su nombre y correo electrónico).

Si el contenido que ofrecemos en nuestro sitio es lo suficientemente bueno es probable que nuestro cliente ideal quiera seguir recibiendo noticias nuestras, tal vez a través de nuestro newsletter. De esta manera las personas dan su permiso de llevar la "relación" un paso más allá.

Es en este paso donde las empresas deben poner un mayor esfuerzo para "nutrir" a estos leads con mayor contenido de valor a través de campañas de correo electrónico. Esto con la intención de llevarlos a la siguiente etapa.

1.3 Cerrar

Con ayuda de herramientas de automatización y las campañas de mailing generadas en la etapa anterior, vamos educando a nuestros potenciales clientes y generando una relación de confianza que permite posicionarnos como la mejor solución para sus problemas.

En esta etapa es cuando conviene ya hablar directamente de nuestra marca, producto o servicio.

Es decir ya queremos que el lead pase a convertirse en un cliente nuestro.

Pero las cosas no deben quedarse ahí.

1.4 Deleitar

Esta etapa tiene como finalidad conservar a esos clientes que las empresas han atraído con tanto esfuerzo y de alguna manera mantenerlos satisfechos dándoles aún más contenidos.

Si se procura de esta manera a los clientes actuales no solo se logra retenerlos. También se logra convertirlos en promotores de nuestra marca y de esta manera son los clientes quienes se vuelven el principal canal de promoción y recomendación.

2.- El Buyer's Journey

Este es el segundo pilar en el que se sustenta el inbound marketing y se refiere precisamente a ese recorrido que hacen las personas antes de convertirse en clientes de una marca.

Este recorrido luce algo así:

2.1.- Awareness

En esta etapa las personas comienzan a ser conscientes de una necesidad o de un problema, sin embargo no conocen exactamente la causa que les genera este "malestar"

Podríamos pensar en el ejemplo de Juan que presenta un malestar en las muelas.

Existen muchas causas que podría provocar el dolor muelas por ejemplo: caries, muela del juicio o una infección.

Por lo que Juan realizaría búsquedas en google del tipo:

"causas al dolor de muela"

"dolor de muela intenso"

"como quitar dolor de muela rapido"

2.2 Consideration

En esta etapa la persona después de buscar las causas a su problema procede a buscar soluciones al mismo.

Siguiendo con el ejemplo de Juan, después de buscar causas a su dolor de muela probablemente se ha percatado que lo que tiene es una infección pues los síntomas parecen coincidir con dicho padecimiento.

Ahora sus búsquedas irán orientadas a encontrar soluciones y tal vez sean del tipo:

"Pastillas para infeccion de muela"

"Remedios caseros para infeccion de muela"

"Dentistas en CDMX"

2.3 Decision

Esta es la etapa en la que la persona ya ha decidido cuál es la mejor solución para su problema y procede a buscar directamente marcas que ofrecen esta solución.

Supongamos que Juan ha decidido que la mejor opción sea la de acudir con un profesional. Por lo que tal vez buscara:

"Dentistas en Ciudad de México"

"Consultorios dentales en Benito Juárez"

Incluso puede que busque opiniones de las clínicas o consultorios dentales que encuentre.

Esta etapa es la más cercana en la que se encuentra una persona de realizar una compra y es en la cual la mayoría de las empresas centran sus esfuerzos publicitarios.

En el ejemplo de Juan, podríamos asumir que llegó a la conclusión de asistir con un dentista debido a la información que encontró en diversos blogs o foros de discusión.

Sin embargo, ¿Qué habría pasado si hubiera sido un dentista quien hubiera educado a Juan a través del contenido?. Es decir; que un dentista haya escrito un blog acerca de los tipos de dolor de muela y sus causas, así como otro blog con recomendaciones para aliviar el dolor de muela infeccioso y al final tuviera un call to action para agendar un revisión gratuita. Muy probablemente Juan habría asistido a la consulta con este dentista.

Esto es solo un ejemplo de la forma en que funciona el customer journey y la manera en que las PyMes pueden beneficiarse de él.

3.- Buyer personas

Para evitar marearse con tanto texto te dejo este video en donde nuestra coach Esther Rojas explica a detalle qué es un buyer persona.

4.- Contenido

El contenido es el combustible del inbound marketing y es precisamente el contenido lo que ayudará a los potenciales clientes a pasar de una etapa a otra en el customer journey.

Este contenido debe estar centrado en los problemas que el buyer persona puede llegar a manifestar y sobre todo debe considerar las circunstancias en las que se encuentra. Es decir, la etapa del buyer's journey en la que se encuentra.

Existen muchos tipos de contenido que se le pueden ofrecer al buyer's persona como: videos, blogs, newsletters, webinars, infografías etc...

Lo importante es no olvidar a quien va dirigido y con qué propósito se están creando estas piezas de contenido.

Inbound marketing aplicado a PyMes

Las Pymes según la enciclopedia económica (2019) se caracterizan por promover y trabajar la innovación desde la lógica, los intereses y la cultura pop, ya que al tener recursos limitados en inversión y en capital humano buscan opciones rentables a bajos costo.

Y es precisamente aquí donde el inbound marketing parece encajar perfectamente con el ADN PyME, pues al valerse de estrategias de marketing orgánicas y en la generación de contenido valioso basada en un cliente ideal la inversión en términos monetarios y de personal se ven reducidos notablemente.

Por otro lado la estrategias de marketing inbound son aplicables a cualquier Pyme. Esto da la posibilidad de competir con todas las empresas, sin importar el tamaño, en igualdad de condiciones.

Un ejemplo de esto los da Basols (2016) al explicar la importancia de generar contenido de calidad y bien optimizado alrededor de keywords (SEO) . Pues al hacerlo se mejoran las posibilidades de salir en los primeros resultados de los motores de búsqueda (google) y de esta manera captar tráfico de manera orgánica.

Al ser google una empresa cuya finalidad siempre es la de dar al usuario la mejor experiencia posible siempre posicionará en los primeros lugares a las páginas que respondan las consultas de lo usuarios de la mejor manera.

Google ciertamente toma en cuenta muchos factores para poder posicionar una página en los primeros lugares, pero también es cierto que el tamaño de la empresa o la cantidad que invierte en publicidad no forman parte de esos factores a considerar.

Hasta aquí podemos asegurar que el inbound marketing parece encajar perfectamente con el presupuesto de cualquier PyMe.

Pues para lograr estos resultados solo se necesitan la generación de contenidos relevantes basados en palabras claves y que estén pensados en un buyer persona.

Esto se vuelve un círculo virtuoso pues la generación de contenido se vuelve mucho más fácil cuando se sabe perfectamente a quién va dirigido, y cuando sabemos esto nuestro contenido únicamente atraerá a este perfil de cliente, lo cual se traduce, bajo escenarios ideales, en mayores leads que posteriormente de se convertirán en clientes. 

En este círculo virtuoso es el contenido el que se ha encargado de convencer a nuestro cliente ideal de que somos la mejor opción.

Si la expectativas son cumplidas entonces este cliente se convertirá en nuestro promotor.

La creación y posicionamiento del contenido puede ser una estrategia de mediano a largo plazo, sin embargo los resultados se recuperan con creces siempre y cuando se tenga bien definido el perfil del buyer persona.

Por ello el principal reto de la PyMEs para implementar una estrategia de inbound marketing es el de conocer este perfil de buyer persona.

La información necesaria para crear el perfil del buyer persona se obtiene de diferentes fuentes como pueden ser:

  • Ventas anteriores

  • Entrevistas a clientes

  • Estrategias de acercamiento

En este orden de ideas la inversión más fuerte que tendrán que realizar las PyMEs será de tiempo.

Principales herramientas para hacer inbound marketing

Sería ilógico pensar en invertir tanto tiempo en creación de contenido si el buyer persona no tiene acceso al mismo,

Por ello una de las principales herramientas de las cuales se sirven las pequeñas y medianas empresas es su sitio web y a la vez un blog alojado en el mismo.

Entendiendo el blog como aquel espacio en el que vivirán los contenidos.

Adicional a esto, como hemos visto el lugar donde se llevarán a cabo la mayoría de conversiones e incluso las ventas será el sitio web. Por lo que se vuelve un recurso indispensable para las PyMes que quieran hacer inbound marketing.

En términos monetarios la mayor inversión que tendrán que hacer estás empresas será en contratar un hosting y la compra de un dominio

Inbound marketing cultura y sostenibilidad empresarial

Hasta ahorita en términos de competitividad e inversión el inbound marketing aparece como un gran aliado para las PyMes.

Pero adicional a todo esto también contribuye a mejorar la cultura organizacional.

Al estandarizar el perfil del cliente ideal también se estandariza la calidad de los empleados. Pues por un lado el inbound como filosofía no solo busca involucrar al departamento de marketing o ventas si no a todos los departamentos y de esta manera hacerlos conscientes de los objetivos que persigue la organización.

Por otro lado la implementación de estrategias de contenidos genera uniformidad en los mensajes que se tratan de transmitir como empresa por lo que los empleados se sienten más seguros del tipo de comunicación que deben de establecer con los clientes potenciales.

De esta forma las personas que forman parte de la empresa pasan de ser empleados a embajadores de la marca.

La clave aquí es contagiar a todos los departamentos con la idea de que todo está centrado en resolver las necesidades del cliente.

Al contagiar este mensaje se crea consistencia de comunicación entre los clientes y los empleados de los diferentes departamentos de la organización. Pues todos estarán transmitiendo los mismos mensajes con el mismo lenguaje, lo cual genera coherencia en la empresa y la vez siembra confianza en el cliente. Esto resulta en otra forma orgánica de atraer, interactuar y deleitar a los clientes.

Por último y no menos importante la aplicación de la filosofía inbound como estrategia permite un desarrollo sostenible de las PyMes.

Otro de los principales retos de las Pymes es que sus operaciones no logran durar más de un año debido a la falta de planeación estratégica, por lo que una estrategia que involucre a todos los departamentos, permitirá no solo mantenerse si no además brindar las mismas condiciones de competencia con aquellas empresas que cuentan con mayor presupuesto.

Las empresas que se dedican a crear contenido valioso para su audiencia logran contrarrestar la sobreinformación que existe en internet lo que conlleva atraer clientes fieles, que con el tiempo forman comunidades alrededor de la empresa y de esta forma tienen consumidores recurrentes que dan como resultado un crecimiento sostenible.

Conclusiones

No cabe duda que el Inbound marketing representa una excelente alternativa para todas las Pymes que desean comenzar a incursionar en el mundo del marketing digital o que ya lo están haciendo pero que no están obteniendo los resultados esperados. 

Hacer inbound marketing exige bastante tiempo en la planeación y creación de contenido así como en entender a los clientes ideales de las empresas pero los resultados que se pueden obtener hacen que los esfuerzos valgan la pena. 

Adicional de que no es necesario invertir grandes cantidades de dinero para poder generar estos contenido educacionales. Hoy en día solo es necesario contar con una computadora, un celular con cámara y conexión a internet para poder hacer crecer nuestra empresa. 

Esperamos que este articulo te sea de utilidad.

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Escrito por

Miguel Ramírez

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